syne | 着物をリメイクして新しい価値を創出するサステナブルファッションブランド
左：Ian Sam（Co-Founder）右：Eshton Chua（Co-Founder）
IanとEshtonはシンガポールのTextile and Fashion Industry Training Centreが主催する2018 Art of Shoes Competitionで上位２位を獲得。そこで２人は初めて出会うことになる。その後、同協会のデザインスクールで共に学んだ後、それぞれグローバルシューズブランドで勤務する。その後、ファッション業界の廃棄問題に直面した2人は、2020年3月に日本のヴィンテージ着物をリメイクして新しい衣類や小物をつくるサステナブルファッションブランド「syne」を立ち上げた。
今回は、syneのCo-FounderであるIan SamとEshton Shuaに、なぜ着物をリメイクするブランドを立ち上げたのか、そして、シンガポール発のローカルブランドとしてどのようなブランディングを展開しているのかインタビューをした。
syneとはどんなブランドですか？
Ian - ブランド名は、1788年にRobert Burnsが作曲した「Auld Lang Syne」が由来しています。syneは「ago（昔・古い）」とい意味があり、私たちのブランドは、過去の使い古されたものに、新しい価値を作り出すことを意味しています。昔の使い古されたものからインスピレーションを受け、現代のものと融合させ、今も将来も着れるような服を作ります。ファッションは、大量のゴミになるのではなく、過去から未来に受け継がれるような社会を作りたいと思いを込めています。
syneは、私たちのブランドのコアバリューと同じ方向を向いています。元々は、傷ついた生地を修理することから始めました。最近では、着物はクールなファッションとしてのカルチャーが広まりつつあります。syneでは、着物をファッション以外の用途として、着物の生地を使用したテーブルクロスやコースターなどの小物なども作り始めました。
Eshton - 着物はジャケットに変わる羽織りものです。伝統的な着物は「家族の伝統を継承する」意味がありました。一般的なファッションは、伝統など歴史的背景などのストーリーがありません。着物は過去のレガシーを受け継ぐもの。私たちはsyneを通じて現代・未来にレガシーを受け継ぐような文化を創りたいです。
なぜ日本の伝統的な着物に着目しましたか？
Ian - 私自身も着物が元々好きだった。誰でもジェンダーや体型に捉われずに着れるのが着物です。私もお気に入りの着物を持ってたのですが、穴が空いてしまって、、その時にアイディアが思いついたんです。近年は世界では着物がブームになっているので、私たちも着物で何か面白いできるんじゃないかなと。そこでEshtonに声をけました。もっと多くの人々に着物の価値を知ってもらい、着てもらう機会を増やせるのではないかと。
私たちの着物の生地は、日本から直輸入をしています。袋に大量に着れなくなってしまった着物や生地が入って日本から送られてきます。実は、シンガポールに到着して袋を開けるまで、中身に何が入っているかわからないんですよね（笑）。片方だけの靴下が紛れていることもありました。
私たちは、傷ついて着れなくなってしまった着物を再生して、新しいバリューを提供しています。
シンガポールの新聞The Straits Timesに取材を受けていましたね。syneの立ち上げから話題になるまで、どのような経緯がありましたか？
Eshton - 私たちは、syneを立ち上げてまだ１年程度しか経っていません。
2020年3月にsyneを立ち上げました。しかしながら、皆さんご存知の通りコロナによるロックダウンでほとんど外出もできず、リアルな場所でのブランド訴求ができませんでした。まずはオンラインのプラットフォームに着手しました。WEBサイトを制作し、SNSを活用し始めました。この期間、まずはいろいろ試してみる機会として捉え、商品の開発であったり、異なるターゲット層に向けて訴求したりしました。
今振り返ると、最初にWEBサイトをつくることから始められて良かったと考えています。当時は、商品が売れなくても少しずつ認知されるようになり、最初のテスト期間に最適でした。
そして、2020年10月にオフィシャルにsyneをローンチしました。私もIanもこれまでは、シューズブランドで働いていましたが、独立に向けて退職しました。
12月に初めてのポップアップストアに出店したことがきっかけて口コミで広がり、サステナブルをテーマにしていレストラン「Cloudstreet」、グローバルコンシューマーブランドの「Aesop」とのタイアップが実現し、その後シンガポール最大のメディアThe Straits Timesにも一面に取り上げられました。
syneブランドを立ち上げた際の周囲からの反応はいかがでしたか？
Eshton - シンガポールでもサステナブルファッションの熱は高まってきています。しかし、なかなか販売には繋がりませんでした。売り上げを作る前に、そもそも「着物」と「サステナブルファッション」に両方に興味を持っていただくことから始めて需要をつくる必要があります。
着物の生地を使ってコースターやテーブルクロスなどをつくりはじめてから、生地の無駄を無くす取り組みについて周囲の興味も増えてきました。
syneブランドを購入してもらうためには、まずは商品そのものを好きで購入してもらう必要があると考えています。その商品について調べみると実はサステナブルな商品だっとと気付く。そうして私たちのブランドをもっと好きになる。それが私たちのファン層を増やしていくための方法です。
したがって、私たちはエントリーレベル〜ハイエンドレベルの商品群を提供する予定です。まずは若い世代も含めて、エントリーレベルの比較的手に取りやすい商品を好きになってもらう。そして、私たちのバリューに共感してもらい、時間が経つに連れてカスタマイズされた着物などのハイエンドの商品も選んでもらえるようになるはずです。
シンガポール人はローカルブランドを選ぶようになると思いますか？
Eshton - 正直、ローカルの人たちは、すでに確立された有名なブランドを好む傾向があると思います。しかし、一部のニッチな人たちは、ローカルを応援し、ローカルのクリエイターやアート、作品に興味を持っている人もいます。
私たちの着物・サステナブルファッションのマーケットは小さいかもしれませんが、例え50人しかいなくても、100%愛してくれるようなファンをつくりたいです。
どのようなマーケティングコミュニケーションをしていますか？
Ian - syneでは、SNSを活用したコミュニケーションをしています。コロナで外出規制があったり、海外にも行けなくなってしまったので、生活の中でSNSはますます主要なツールとなりました。
私たちは、InstagramとTiktokを活用しています。Instagramはブランディングの点で重要な役割を担いますが、なかなか新規リーチが伸びにくいです。
一方、tiktokはシンガポールでブームのSNSでもあり、tiktokのアルゴリズムは新しい層にリーチしやすくなっています。syneのTiktokは、「カジュアルだけど、教育的なコンテンツ」を投稿しています。例えば、「ミシンはセクシー」というメッセージの投稿をしたのですが、着物の生地を使って商品をつくる過程を動画で投稿して、若者にサステナブルファッションはかっこいいというメッセージを伝えています。
また、シンガポールではFacebookグループが盛んに活用されています。「Art Don’t Throw」というFacebookグループがあり、このグループ内では、アートや家具など、不要になったものを無料で提供しあっています。(Art Don’t Throwには2021年7月現在10,800名のメンバーがいます。)
私たちはビジネスを立ち上げる際に、最初に様々な生地を使ってテストをしてみたかったので、廃棄される生地を探していました。そこでArt Don’t Throwで生地を提供していただきました。そのお礼のために私たちがリサイクルで作った商品を投稿したら、とてもポジティブなフィードバックをもらえたのです。今でも継続して時々投稿しています。これは二ッチなマーケットでのファン作りのためのコミュニケーションとして、成功事例となりました。
将来、syneはどんなブランドを目指していますか？
Eshton - シンガポールのデザインやクリエイター市場はまだまだ若いのが現実です。それもそのはずで、シンガポールは建国してから歴史の浅い国です。しかし、最近は国内のデザイン、クリエイターが成長しています。シンガポール政府もクリエイティブを重要な分野として活発に支援しています。
サステナブルや着物は、シンガポールではまだ市場が小さいですが、今後は大きく拡大すると見込んでします。私たちは、その市場を開拓するブランドとして、コミュニケーションをしていきたいです。
最近は多くの企業やブランドが、サステナブルの方向に向かっています。私たちが、各ブランドとタイアップできたのは、私たちのストーリーが彼らのサステナブルを大切にするバリューが合致していたからです。
Ian - 直近のマイルストーンは、①収益性の確保、②SNSのリーチを増やし興味喚起をすること、③大きなスタジオに移転することです。まだまだスタートしたばかりのブランドなので、きちんと収益を得られるビジネスにするために、私たちのブランドの価値をもっと知ってもらう段階にあります。
私たちが目指すブランドは、まだ試行錯誤を重ねていますが、着物・サステナブルで地を固めることができたら、次は他の生地素材のラインナップを増やしたいです。シンガポールは東南アジアの国で、かつ多民族国家であり、様々な文化背景のファッションがあります。それらの生地を使用・リサイクルして、新しいファッションやアイテムを提供したいです。
また将来的には、海外での販売したいと夢を膨らませています。海外でもsyneブランドを展開してみたいです。
最後に
今回は、syneのIanとEshtonにインタビューをさせていただきました。２人とも才能のあるクリエイターです。日本人である私たちにとって、着物をリサイクして新しい商品を作るという発想は、なかなか浮かばないのではないでしょうか。たしかに、世界をはじめ、シンガポールでもサステナブルはファッションに限らず話題になっており、今後ますます企業やブランドが考慮すべき側面です。
syneが優れたブランドとタイアップできたのも、彼らのブランドアイデンティティが明確であり、ブランド同士が目指す方向が合致していたからです。世の中に求められている「サステナブル」と、ファッションとしての「着物」を基盤として、ブランドの軸を確立した商品開発、コミュニケーション、タイアアップが１年で話題になった成功の秘訣だったはずです。
ぜひsyneであなたのオリジナルの一着も購入してみてはいかがでしょうか？syneのWEBサイト、SNSはこちらです。
syne WEBサイト：https://www.syne.sg/
syne Instagram：https://www.instagram.com/syne.sg/
syne Tiktok：https://www.tiktok.com/@syne.sg
